publicidade e sexualidade

Imagens do feminino na propaganda brasileira.

Dentro da proposta de examinar o papel fundamental da composição sígnica da sexualidade na linguagem publicitária, realizamos um estudo analítico cujo fundamento teórico principal é a teoria semiótica peirceana em constante diálogo com a teoria psicanalítica. Investigamos como a imagem do feminino está instalada nos anúncios, carregada de signos que representam os valores sexuais na complexa sociedade de consumo brasileira. O corpus dessa análise constitui-se de anúncios veiculados nas revistas CLAUDIA, nos meses de outubro, novembro e dezembro de 2005, que serviu de observação para constituirmos a amostra a ser analisada, cujo critério de seleção deu-se pela identificação de apelos sexuais nas mensagens. A partir dos ensaios freudianos sobre a sexualidade, posteriormente atualizados pela psicanálise lacaniana, buscamos identificar nesses anúncios significantes sexuais que produzem sentido para o consumidor. Entendendo, ao modo de Lacan, que existem apenas significantes que definem o masculino sendo o feminino impossível de ser dito, concluímos que a sexualidade humana é dialeticamente desenvolvida em torno de uma ordem fálica de ser ou ter. Nas propagandas dirigidas às mulheres, estas se apresentam com um véu, ou mascaradas, numa tentativa inconsciente de tampar uma diferença simbólica, provocando várias identificações de ordem imaginária, simbólica e fantasística e, conseqüentemente, o produto é encarado – ilusoriamente - como mediador de uma satisfação.

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